Sponsoring sportowy od lat jest jednym z najważniejszych narzędzi budowania rozpoznawalności, a globalne marki walczą o uwagę widzów na całym świecie. Dość wspomnieć, że trwający mundial to dla milionów kibiców nie tylko święto sportowych emocji, ale i wielkie wydarzenie marketingowe. W Polsce ten model może jednak wkrótce zostać ograniczony. Powodem są planowane zmiany w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, które zakładają daleko idące ograniczenia reklamy i promocji alkoholu, obejmujące także piwo bezalkoholowe.

Dla branży piwnej i sportu może oznaczać to rewolucję. Według ekspertów Instytutu Prawa Sportowego stawką jest nawet około 100 mln zł rocznie, które obecnie trafia do klubów, związków sportowych, organizatorów wydarzeń oraz na dofinansowanie zajęć sportowych dla dzieci i młodzieży.

Koniec piwnego sponsoringu w polskim sporcie?

Sejmowa podkomisja nadzwyczajna pracuje obecnie nad projektami nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Głównym argumentem zwolenników zmian jest konieczność skuteczniejszej ochrony zdrowia publicznego i ograniczenie promocji alkoholu.

W debacie publicznej znacznie mniej miejsca poświęca się jednak konsekwencjom nowych regulacji dla krajowej gospodarki. Szczególnie istotne mogą być one dla sportu, który od lat korzysta ze wsparcia producentów piwa, będących jednymi z największych partnerów napędzających sportowe widowiska.

Instytut Prawa Sportowego w raporcie "Wpływ projektowanych przepisów zakazujących reklamy piwa na sektor sportowy" wskazuje, że całkowity zakaz reklamy i promocji piwa mógłby znacząco ograniczyć jedno z legalnych źródeł finansowania sportu w Polsce.

- Obowiązujące przepisy pozwalają producentom piwa, przy zachowaniu ustawowych ograniczeń, wspierać polski sport poprzez sponsoring. W nowych regulacjach nie chodzi jednak o formalny zakaz zawierania umów sponsoringowych. Problem polega na tym, że sponsor bez możliwości ekspozycji marki i informowania o współpracy nie otrzymuje świadczenia, które gospodarczo uzasadnia przekazanie finansowania - wskazuje Grzegorz Knap, członek zarządu Instytutu Prawa Sportowego.

Zdaniem eksperta szczególnie niebezpieczny może być tak zwany efekt mrożący. Nie chodzi wyłącznie o formalny zakaz zawierania umów sponsoringowych, ale o sytuację, w której kluby, organizatorzy wydarzeń i sponsorzy zaczną rezygnować nawet z działań, które potencjalnie nadal byłyby zgodne z prawem, z obawy przed sankcjami.

Miliony dla klubów, lig i młodych sportowców pod znakiem zapytania

Rynek sponsoringu sportowego w Polsce jest jednym z filarów finansowania wielu dyscyplin. Zgodnie z raportem "Rynek sponsoringu sportowego 2026" autorstwa Sponsoring Insight jego wartość może w tym roku przekroczyć 1,5 mld zł!

Istotną rolę odgrywają tu również producenci piwa. W 2025 roku wydatki tej branży na zakup praw sponsoringowych miały przekroczyć 117 mln zł. Pieniądze te nie trafiają wyłącznie do największych klubów piłkarskich. Stanowią źródło finansowania m.in. lig zawodowych, związków sportowych, mniejsze kluby regionalne, a także organizację wydarzeń sportowych.

Część środków zasila także Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów. Obecnie 10 proc. wartości usług reklamy piwa stanowi opłatę przekazywaną na ten cel. Według Instytutu Prawa Sportowego w ciągu ostatnich dziesięciu lat fundusz otrzymał z tego tytułu ponad 250 mln zł.

Wprowadzenie pełnego zakazu oznaczałoby więc nie tylko zmianę zasad marketingu browarów, ale także potencjalną utratę pieniędzy przeznaczanych na aktywność fizyczną dzieci i młodzieży.

Browary partnerami sportu

Paradoksalnie dyskusja o przyszłości sponsoringu piwnego w Polsce odbywa się w czasie mundialu, podczas którego marki alkoholowe są widoczne na największych sportowych arenach świata.

W wielu krajach europejskich obowiązuje model ograniczania reklamy alkoholu, ale nie całkowitego jej wykluczania ze sportu. Analiza Instytutu Prawa Sportowego obejmująca m.in. Czechy, Niemcy, Włochy, Hiszpanię i Portugalię pokazuje, że tamtejsze regulacje skupiają się na kontroli treści reklam. Jak wskazują eksperci, żaden z analizowanych krajów nie zdecydował się na całkowite wyeliminowanie piwa jako kategorii sponsora sportu.

Alternatywą mają być bardziej proporcjonalne przepisy

Autorzy raportu przekonują, że ochrona zdrowia publicznego i ograniczanie negatywnych skutków spożywania alkoholu nie muszą oznaczać całkowitego odcięcia sportu od finansowania browarów. Ich zdaniem rozwiązaniem mogłoby być utrzymanie obecnego modelu ograniczonej reklamy przy jednoczesnym zaostrzeniu zasad ochrony najmłodszych odbiorców.

Wśród proponowanych działań wymieniają m.in. skuteczniejsze egzekwowanie istniejących przepisów, większą kontrolę reklamy w internecie, mechanizmy weryfikacji wieku odbiorców, doprecyzowanie zasad dotyczących piw 0,0 proc., które wykorzystują podobne oznaczenia jak marki alkoholowe.

- Zanim ustawodawca sięgnie po zakaz generalny, powinien wykazać, że mniej restrykcyjne środki nie są wystarczające. Ochronę małoletnich można skuteczniej wzmacniać przez egzekwowanie obowiązujących przepisów, stosowanie mechanizmów weryfikacji wieku w kanałach cyfrowych oraz szczególne zasady dotyczące wariantów 0,0 proc., które wykorzystują oznaczenia wspólne z napojami alkoholowymi. Takie rozwiązania byłyby bardziej proporcjonalne, a jednocześnie nie pozbawiałyby sportu legalnego źródła finansowania - argumentuje Grzegorz Knap.

Decyzja, która może zmienić krajobraz polskiego sportu

Ostateczny kształt nowych regulacji zależy od dalszych prac parlamentarnych. Jeśli propozycje całkowitego zakazu reklamy i promocji piwa zostaną przyjęte, skutki mogą wykraczać daleko poza marketing.

Dla browarów oznaczałoby to utratę jednego z najważniejszych kanałów komunikacji z konsumentami. Dla sportu - potencjalnie setki milionów złotych mniej.

Pełny raport dostępny na stronie Instytutu Prawa Sportowego: www.ipssport.com